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融资收紧或倒逼房企以价换量促销抢收

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昨日,“恒大打响促销第一枪,全国楼盘7折大优惠”的消息刷屏,引发市场轰动。尽管打折促销已成为恒大的一大标签,每年重要时间节点都会启用,但是这次的背景有所不同,示范效应或更加明显。

作为传统的销售旺季,每年的9、10月份都是房企抢收实现全年销售目标的重要节点,房企或多或少会推出一些优惠措施,市场好的时候力度小一些,市场差的时候力度大一些。今年受疫情影响,房企推货时点后移,上半年的销售完成率并不理想,下半年传统的“金九银十”月份自然成为房企抢收的重要时机。作为龙头房企的恒大,更会抢占先机。许家印连夜亲自开会祭出史上最大力度优惠,要求9、10两个月卖2000亿。

除了受疫情影响需要促销抢收以完成全年销售目标外,今年还有一个背景是下半年以来的政策环境进一步收紧。从“7·24”房地产工作座谈会喊10个城市开会,到“8·26”部分城市房地产工作会商会再喊6个城市开会,再到杭州、东莞、宁波、深圳、南京等10余个热点城市调控收紧,其中,深圳、杭州、东莞等地更是“堵漏”升级“打补丁”,限购、限贷、限售、限离婚等全面升级,显示了中央坚持“房住不炒”的调控决心。与此同时,“8·20”重点房地产企业座谈会上形成了房企融资监管新规,传闻监管部门设定了“三条红线”并将根据“踩线”情况不同进行“四档”管理,来控制有息负债规模年增长速度,从供给端对房企高负债扩张进行限制。

在供需两端的双重夹击下,房企面临销售及融资的双重压力,而这正是作为资金密集型行业的房地产企业的两大重要资金来源。一方面,房企为了融资必须降低负债以达到监管部门的要求,另一方面,在融资收紧的背景下,房企必须加强销售回款以实现现金流的稳定。这也是众多房企在今年的中期业绩会上将“降负债”作为一项重要任务的原因,而加强销售回款作为“降负债”的重要手段之一被列为房企接下来的第一要务。其中,恒大就提出接下来要快速增加销售和回笼现金来确保有效降低银行贷款进而降低负债,预计全年负债总额要下降千亿左右。

可以预见,为抢占“金九银十”这一关键节点,房企势必要加快推盘去化,抢销售,抓回款,而在恒大打响促销第一枪后,更多房企尤其是资金压力较大的房企,或跟进“以价换量”促销抢收。不过,值得一提的是,以往更多是营销噱头的促销活动在今年的特殊背景下或更有诚意,但在中央“稳房价、稳地价、稳预期”的调控目标下,“以价换量”并不会引发大面积降价潮。

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